O crescimento vertiginoso do comércio eletrônico mundial em 2020, puxado pela pandemia, trouxe um crescimento forte em um segmento derivado: o de publicidade online. A Amazon possui, dentre algumas divisões de negócios, a unidade de outros negócios, porém com resultados vindos predominantemente dos serviços de publicidade.
Enquanto cada vez mais comerciantes procuram a plataforma da Amazon para alcançar mais compradores em potencial, a concorrência dentro da plataforma vem fazendo os anúncios de produtos e das lojas de maneira patrocinada ganharem escala. A Amazon oferece um serviço mais personalizado para os anunciantes, distinto dos principais concorrentes (Google e Facebook), que permite ao lojista entender o fluxo e o círculo de cada dólar gasto nos anúncios, para onde foi e como está sendo retornado.
Essa divisão da Amazon cresce em ritmo mais acelerado que as demais divisões como o de serviços de infraestrutura web (Amazon Web Services) e o Amazon Prime, com aumento de 47 por cento na receita na comparação anual, atingindo cerca de 21 bilhões de dólares e abocanhando um pouco mais de 10 por cento de participação do mercado de anúncios patrocinados. Para efeito de comparação, o Google possui cerca de 30 por cento e o Facebook 23,5 por cento, segundo dados do portal eMarketer. Apesar da participação ainda significativamente menor, a Amazon vem crescendo mais que as líderes e já superou a Microsoft e Verizon nesse mercado.
Além dos anúncios dos próprios lojistas dentro da plataforma, a Amazon vem atraindo anunciantes de fora da plataforma de marketplace, como seguradoras e montadoras de carros, em busca dos dados de hábitos de compras dos clientes em uma tentativa de capturar uma venda cruzada e consumo complementar de maneira mais otimizada.
E Eu Com Isso?
O segmento de publicidade da Amazon é a terceira linha de atuação da companhia em termos de prioridade, porém vem ganhando cada vez mais atenção, saindo de uma posição de opcionalidade para os lojistas para quase uma obrigatoriedade para que os comerciantes consigam atingir de maneira satisfatória seu público consumidor dentro da plataforma.
O hábito dos consumidores na busca por produtos está mudando, com procuras cada vez mais diretas para comprar já no portal da Amazon ao invés de buscar no Google e tentar encontrar alguma loja que venda o item desejado. Combinado aos dados personalizados de gestão de anúncios oferecidos em cada transação, vem se tornando cada vez mais atrativo para diversos comerciantes.
Os dados são positivos para a Amazon, e enxergamos um impacto positivo crescente no médio e longo prazo com o desenvolvimento da divisão de publicidade para a companhia.
Olhando para o mercado brasileiro, o crescimento das plataformas de marketplace também vem se acelerando, inclusive com a Amazon ampliando seus investimentos nos centros logísticos para realizar um movimento de entrada mais forte no Brasil, tendo a primeira sinalização do potencial da operação da companhia neste mês outubro, com o primeiro Prime Day no país.
A questão que fica é se as varejistas de comércio eletrônico mais fortes por aqui, a Magazine Luiza (MGLU3), Via Varejo (VVAR3) e B2W (BTOW3), conseguirão ter poder de fogo para concretizar uma operação similar em suas plataformas e monetizar um dos setores com maiores margens no mundo digital. Já se observa um movimento neste sentido, com as recentes aquisições realizadas principalmente pela Magazine Luiza no campo da publicidade online.
Caso a Amazon solidifique a presença no Brasil de maneira mais rápida nos próximos períodos, as ações das varejistas digitais brasileiras podem sofrer um impacto negativo, minando o possível crescimento acelerado e consolidação de mercado. Agora parece ser uma corrida contra o tempo para ver quem consegue abocanhar a maior parcela de mercado aqui no Brasil.
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