Com a retomada dos trabalhos parlamentares após o Carnaval, o governo Bolsonaro decidiu liberar um bilhão de reais em emendas parlamentares. A medida tem como objetivo facilitar a obtenção de apoio à reforma da Previdência.

As emendas parlamentares são usadas como moeda de troca entre Executivo e Legislativo. Os deputados “recebem” (na verdade, aprovam os gastos na votação do orçamento no Congresso) verba para destinar aos seus estados e municípios.

Desse pacote, cerca de R$ 700 milhões se referem a emendas individuais e aproximadamente R$ 300 milhões foram apresentadas por bancadas.

E Eu Com Isso?

Ao cabo, o governo Bolsonaro parece começar a jogar o jogo da velha política. Como o presidente havia prometido o fim do toma lá dá cá, eleitoralmente o impacto é negativo. No entanto, já havia alertado para a necessidade do governo negociar a aprovação da reforma com o Congresso.

As articulações políticas não são um mal em si. Fazem parte do nosso sistema, se feitas de maneira transparente e republicana. A liberação de emendas é positiva para a reforma previdenciária. 

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A terça-feira começa com duas boas notícias sobre a Reforma da Previdência. A primeira diz respeito ao pente-fino que será promovido pelo governo federal na Previdência atual. A equipe de Guedes pretende colocar em vigência uma Medida Provisória (MP) que reavaliará todos os benefícios concedidos pelo INSS, incluindo pensão por morte, auxílio-reclusão e aposentadoria rural.

A segunda notícia é sobre a reforma propriamente dita. A equipe econômica de Bolsonaro quer uma regra de transição de 10 a 12 anos para a nova idade mínima para homens e mulheres. O período é bem mais curto do que os 21 anos previstos na versão da reforma proposta pelo governo Temer, o que significa uma reforma mais dura e com maior economia de gastos. A proposta dos técnicos será posteriormente analisada por Bolsonaro e seu núcleo político.

E Eu Com Isso?

Ambas as notícias são positivas para o cenário fiscal brasileiro. A expectativa é a de que o pente fino acarrete uma economia de 9,3 bilhões de reais em um ano, enquanto que uma regra de transição pela metade do tempo da proposta de Temer deve representar uma grande economia de gastos, ainda não calculada em números exatos pela equipe. Resta saber, ainda, em que idade mínima será fixada a aposentadoria para homem e mulher. Há indícios que a idade mínima proposta pela equipe será mais dura (65 anos para homens e 62 para mulheres) que a anunciada por Bolsonaro (62 e 57, respectivamente).

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Por esse motivo, preparamos um artigo com dicas importantes para que você entenda a importância de otimizar seus rendimentos.

LEIA TAMBÉM: Três segredos para comparar investimentos

– Robôs de investimentos: como funcionam?

A Teoria Moderna do Portfólio

O tema é tão importante que até mesmo um prêmio Nobel de Economia já foi concedido para quem desenvolveu este conceito, que recebe alguns nomes, de Teoria Moderna do Portfólio, Fronteira Eficiente ou Alocação Ótima de Capital. Mas representam nada mais do que uma teoria para diversificação de investimentos criada por Harry Markowitz.

A ideia central era justamente de que a partir dos chamados ganhos de diversificação, o investidor poderia otimizar sua carteira. A ideia é indicar as proporções das diversas classes de ativos financeiros, apoiadas em uma análise conjunta do risco e do retorno de cada classe (relação risco-retorno) e de como o comportamento de cada classe tende a influenciar as outras (correlação).

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A Teoria Moderna do Portfólio quantificou a ideia de que não se deve colocar todos os ovos na mesma cesta: é preciso diversificar.

Por isso, o equilíbrio ideal para Markowitz é distribuir os ovos entre elas, levando em conta não somente o benefício de estar na cesta (expectativa de retorno), mas também o risco.

Diversificando os investimentos

Além da expectativa de retorno e correlação entre ativos, outros fatores também devem ser colocados na conta.

Então pergunto como está a sua distribuição de portfólio. Equilibrada? Pode ficar tranquilo, não estou perguntando se a sua divisão está seguindo os seus objetivos de cada ativo com um prazo diferente. (Vamos ser sinceros, quase ninguém faz isso…)

Para algumas questões é mais fácil, como o caso do dinheiro reservado para as férias do próximo ano. Mas você sabe como desejará gastar os seus rendimentos daqui a três anos? Provavelmente, não. Ou poderá mudar de ideia no meio do caminho. O importante mesmo é que seu dinheiro mantenha o rendimento e de forma consistente.

É daí que vem a proposta de uma carteira bem variada – seguindo a máxima de quanto maior o prazo, maior o retorno.

Diversificar a carteira com equilíbrio

Com exposição a prazos e tipos de investimentos diferentes, você poderá atingir um bom equilíbrio. O quanto de cada um não é uma regra (dependerá mais de você e do seu perfil de investidor).

É fundamental estar de olho em outro componente essencial na hora de compor o seu portfólio: o seu apetite ao risco diante das oscilações do mercado.

Por exemplo, você se sentiu desconfortável com as recentes quedas da Bolsa? Se sim, é melhor dedicar apenas uma pequena parcela do seu patrimônio à renda variável (pode ser pequena, mas não risque totalmente de sua lista).

A dica é: o autoconhecimento é fundamental na formação de uma carteira diversificada.

Diluindo riscos

O grande problema da renda variável é que ela varia e carrega intrinsicamente a incerteza do mercado em suas veias. Por um lado, pode gerar grandes rendimentos. Por outro, pode te fazer perder dinheiro

Daí a importância em diversificar. Se um ativo cair, outros poderão ter uma boa performance e contrabalancear o seu resultado.

Estes são os benefícios associados à diversificação, que se dão por conta de uma característica muito interessante das ações: a assimetria favorável entre perdas e ganhos potenciais.

Mas calma que não basta colocar uma parte em qualquer papel de renda fixa. Já que nem mesmo a renda fixa é fixa. Lembra que os títulos públicos sofrem marcação a mercado? Pois é, não há escapatórias. Apenas quando você reduz o peso de cada ativo na conta final é que você consegue equilibrar o resultado.

De forma geral, é possível destacar dois riscos principais:

• Risco de Crédito: se refere à capacidade de a instituição financeira honrar com a sua dívida com os investidores
• Risco de Negócios: tem relação com a incerteza inerente às estimativas do resultado operacional de uma determinada empresa

Estes dois são riscos diversificáveis que você como investidor pode fugir a partir de uma boa alocação.

Diversificação certeira e rentável

O caminho para o sucesso envolve uma carteira que reúna vários instrumentos, classes de ativos, setores ou outras categorias. Entram como critérios também, diferentes indexadores, como inflação, CDI, Ibovespa.

Uma carteira bem diversificada pode te proporcionar a diluição de riscos com a adequação a prazos diferentes. Sem esquecer da possibilidade de fugir um pouco das oscilações causadas por insegurança política e econômica.

O resultado final desta estratégia são alocações macro em renda fixa e ações, alocações micro (como títulos pós e pré-fixados em renda fixa), e ações de empresas brasileiras e até de outros países (grandes e pequenos).

– A rentabilidade do Tesouro despencou. E agora?

Uma oportunidade de diversificação

Pensando nos investidores que se preocupam com a diversificação de carteira, a Levante preparou uma série exclusiva com as melhores ideias de investimento. Todos os ativos cuja oportunidade de rendimento for alta estarão listados na série Carteira Levante.

Assinada pelo estrategista-chefe, Rafael Bevilacqua, a série vai apresentar as melhores indicações de ações, fundos, renda fixa, opções e moedas (e tudo mais que possa ser interessante para o seu rendimento). Afinal, nada melhor do que contar com profissionais dedicados e experientes que vão te dar as indicações mais certeiras e sem rabo preso com nenhuma instituição.

A Levante preparou uma carteira matematicamente diversificada e equilibrada, calibrada tanto para cenários favoráveis quanto para cenários em que a economia não esteja em seus melhores momentos.

Se você está insatisfeito com o rendimento de seus ativos, esta é a sua chance de mudar e conhecer a estratégia diversificada que vai de fato fazer o seu dinheiro render. Conheça a série Carteira Levante e venha com a gente otimizar seus investimentos.

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A semana começa em leve queda nos mercados globais com os investidores de olho na reunião do FOMC (Federal Open Market Committee), que determinará o futuro dos juros nos EUA, e na agenda de resultados corporativos, que segue movimentando os mercados nos EUA e no resto do mundo.

A reunião do Comitê de Política Monetária dos EUA ocorrerá na próxima quarta-feira e deve decidir em manter a taxa básica de juro por lá inalterada, no intervalo entre 1,75% e 2,0%. Além disso, outro fator que está desanimando os mercados são os resultados mais fracos do segundo trimestre. Depois de o Twitter e a Intel decepcionarem os investidores na sexta, hoje foi a vez da Heineken.

E Eu Com Isso?

Mesmo com a tensão pré-FOMC, aliado aos resultados corporativos fracos nos EUA, o mercado local permanece animado com o cenário político.

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LEIA AINDA: As vantagens dos investimentos de impacto

<<INVISTA DE FORMA MODERNA E SUSTENTÁVEL>>

Uma breve explicação histórica

Em seu filme “Meia Noite em Paris”, o renomado diretor Woody Allen lança anacronicamente seu personagem principal nas ruas pouco iluminadas de Paris dos anos 1920, onde ele encontra grandes artistas como Ernest Hemingway, Picasso, Scott e Zelda Fitzgerald, T.S. Elliot, Salvador Dalí e tantos outros.

A beleza do filme reside no enredo fiel à realidade da época. Toda essa efervescência cultural e irreverência regada à noites de álcool ia de encontro ao sombrio contexto político e econômico do período, logo após o término da Primeira Guerra – e não muito distante da profunda Crise de 1929.

Hemingway denuncia em “Paris é uma Festa” a impressão de sua mentora – e de muitos outros naquele tempo – e famosa escritora Gertrude Stein sobre a sua geração: “Isso é o que vocês são. Todos vocês são… Todos vocês jovens que serviram a Guerra. Vocês são uma geração perdida”.

Sem querer, Stein inaugurou uma tradição no mundo literário e sociológico que é respeitada até hoje. Viu que aqueles jovens escritores e pintores vagavam no tempo sem direção e só comprovou a máxima de que as gerações são fortementes moldadas pelo contexto histórico e social em que estão inseridas.

Depois da geração perdida, veio a geração grandiosa, crescida na Grande Depressão e na Segunda Grande Guerra. Depois vieram os baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964), a geração X (dos anos 1960, 1970 e 1980), os millennials (de 1980 até 1990) e, por fim, a geração Z, a mais atual.

Uma geração revolucionária

A mudança de contexto nas últimas gerações (millennials e Z) se explica muito pelas sucessivas disrupções tecnológicas e revoluções na rede, permitindo o acesso fácil à informação. Se as guerras moldaram o comportamento econômico das primeiras gerações, hoje o poder de mudança se inverteu. Millennials observam cada vez mais o seu modo de consumir atingindo diretamente o que as empresas ofertam, fato que muda toda a economia.

Os primeiros nativos digitais não querem casar cedo, ter casa própria, nem produtos de grife. Querem construir uma vida saudável, priorizam a boa alimentação e a prática de esportes. A preocupação é maior com questões sociais, o meio ambiente e a transparência.

Como investir de forma sustentável?

Tal perfil influencia diretamente no modo de investir. Estudos mostram que essa geração lidera a mudança nas decisões de investimentos, optando muito mais por uma alternativa sustentável, como podemos ver no gráfico abaixo.

Em comparação com o investidor médio, o perfil desta geração está duas vezes mais inclinado a investir em companhias que tenham objetivos ligados ao meio ambiente ou à questões sociais. Mais do que isso, 74% dos millennials acreditam que seus investimentos de impacto podem influenciar na mudança do clima e 84% acreditam que podem ajudar a retirar pessoas da pobreza.

Os dados demonstram que, apesar da existência do mito de que é necessário abrir mão de rentabilidade para investir sustentavelmente, aqueles nascidos a partir da década de 1980 já buscam esse tipo de aplicação para aliar ganhos com propósito. Acompanhando a demanda, nos últimos cinco anos a oferta de ativos ligados a investimentos responsáveis subiu 33,3%, atingindo mais de US$ 8 trilhões.

No Brasil e nos mercados emergentes, o panorama de investimentos responsáveis ainda é bastante incipiente. Existem alguns obstáculos, como a baixa liquidez do mercado secundário e a baixa participação de investidores pessoas físicas, que atrasam o desenvolvimento de iniciativas verdes.

Contudo, as novas dinâmicas apontam cada vez mais que a transição para uma economia sustentável já está em curso, inclusive, sendo sentida pelas novas gerações e com reflexo direto nos investimentos. Os millennials foram os primeiros a vivenciar o que parece ser um processo lento, porém, irreversível. Em um futuro não muito distante, espera-se ser possível observar a grande gênese da Geração Verde.

<<QUERO INVESTIR DE FORMA SUSTENTÁVEL E MODERNA>>

E você, já sabe como investir de forma sustentável e moderna? Acompanhe os conteúdos da Levante no site e nas redes sociais e mantenha-se bem informado sobre o assunto. Fique de olho porque em breve, teremos novidades sobre o assunto.

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=> APRENDA A INVESTIR EM AÇÕES

Mas, da mesma forma que não sabemos qual será o rumo do dólar ou da Bolsa daqui para frente, ninguém (ninguém mesmo) sabe como as moedas digitais se comportarão. Serão as novas moedas utilizadas? A “bolha” estourará? Por isso, preparamos esse artigo com dicas e informações valiosas sobre o tema.

Leia mais: As vantagens dos investimentos de impacto
– Robôs de investimento: como funcionam?

Vale a pena investir em bitcoin agora?

Como o futuro é indefinido, dependendo da sua carteira de investimentos, pode sim valer a compra. Em um cenário em que há mais investidores em exchanges do que em Bolsa, você pode começar a colocar uma dose de risco em seus investimentos com ações. Para aí sim, depois pensar em criptomoedas.

Nada de cair no FOMO (Fear of missing out), que significa medo de ficar de fora. Esse pode ser um dos maiores riscos do mercado. Se este é o seu caso, continue lendo o artigo.

Quais são as opções de exchanges brasileiras?

A seguir, listamos algumas opções de exchanges que oferecem serviços de compra e venda de moedas digitais.

1) Mercado Bitcoin

É uma instituição financeira dedicada à intermediação de compra e venda de moedas digitais por meio de uma plataforma online onde são feitas negociações e transações nas moedas Bitcoin e Litecoin. Sediada na capital paulista, foi a primeira a realizar câmbio de Bitcoin na América Latina e a fornecer caixa eletrônico para saque de criptomoedas no Brasil. O site funciona como um intermediador entre compradores e vendedores de moedas digitais.

2) Foxbit

Com sede em São Paulo capital, a FoxBit é a única empresa brasileira que deixa público seu endereço de carteira quente e fria, provando a existência dos recursos que são negociados na plataforma. Com parcerias estratégicas, possui um know-how em mercado financeiro (nacional e internacional) e oferece aplicações, soluções e segurança para o mercado de criptomoedas.

3) Bitcoin Trade

Foi a primeira exchange brasileira a aceitar cartão de crédito como forma de pagamento. Apesar do curto tempo de vida, a exchange já superou algumas de suas concorrentes nacionais em volume de negociação. Com um site simplificado, mas completo, todas as informações ficam disponíveis logo na página inicial após o login, facilitando as transações.

5) Negocie Coins

A NegocieCoins é uma plataforma digital para negociação de Bitcoins sem taxas para depósitos e retiradas. Oferece todo o suporte através do e-mail, telefone ou redes sociais para que você não tenha dúvidas sobre como operar na plataforma.

6) BrasiliEx

Com a Braziliex, o brasileiro tem uma opção mais fácil para se tornar um negociante de altcoins. É a primeira corretora do mundo que aceita a entrada direta de reais a partir de depósitos nacionais. A corretora suporta a negociação diretamente para reais de Bitcoin (BTC), Litecoin (LTC), Ethereum (ETH), Monero (XMR) e Dash, ainda prometendo suporte para Tether (USDT e EURT), Ripple (XRP), Decred (DCR) e Dogecoin (DOGE).

Se ainda ficou com alguma dúvida sobre o tema, leia também o nosso artigo sobre os tipos de critptomoedas, que vão muito além do bitcoin. Se ficou com alguma dúvida sobre como investir em bitcoin, não hesite em deixar um comentário aqui embaixo.

O post Investir em bitcoin: onde e como fazer? apareceu primeiro em Levante Ideias de Investimentos.

O dia é de ressaca após o encerramento da Copa do Mundo, com os principais índices mundiais em queda. Os dados de atividade econômica da China trouxeram algum mal humor aos investidores, já que o PIB do segundo trimestre do país reportou alta de 6,7 por cento, abaixo do trimestre anterior (6,8), enquanto a produção industrial de junho cresceu 6,0 por cento, abaixo do esperado de 6,5.

Já no mercado local, o destaque fica o número do IBC-Br de maio, que é a “prévia” do PIB. A queda de 3,34 por cento no mês foi maior do que era esperado (3,15), sofrendo impacto direto da greve dos caminhoneiros.

E eu com isso?

Os dados um pouco mais fracos na economia chinesa, apesar de não demostrarem nenhuma alteração na trajetória econômica, foram abaixo do esperado, o que impacta negativamente os ativos. Além disso, o dado fraco da atividade economia de maio no Brasil deve gerar um impacto negativo.

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O post E Eu Com Isso? – 16/07/18 apareceu primeiro em Levante Ideias de Investimentos.

Aqui, eu pretendo ir além do lucro líquido divulgado pelas empresas, mas também considerar a remuneração aos acionistas, pois uma empresa pode ter lucro contábil, mas não necessariamente significa gerar valor para os acionistas.

Como calcular o valor econômico agregado

Como eu já falei em outra coluna, os dois fluxos de caixa mais relevantes para o valor de uma empresa são: 1) fluxo de caixa para o acionista (DCE) e; 2) fluxo de caixa para firma (DCF).

O Economic Value Added (EVA) foi desenvolvido pela consultoria americana Stern Stewart & Co e pode ser expresso por uma fórmula bem simples:

EVA = NOPAT – Capital Investido x WACC

Traduzindo a equação acima:

Valor econômico agregado (ou lucro econômico)

EVA = Resultado operacional depois dos impostos(NOPAT) – Ativo Total menos Passivo Circulante(Capital Investido) x Custo médio ponderado de capital (WACC).

Eu já expliquei em outra coluna como calcular o WACC.

O NOPAT é uma boa medida de rentabilidade de uma empresa, inclusive é melhor do que o EBITDA, pois já desconta o imposto de renda e a depreciação.

Assim, o valor econômico gerado é o retorno obtido (NOPAT) menos o custo do capital que incide sobre o capital investido total na empresa, que considera capital próprio e capital de terceiros (dívida).

Comparando retornos e entendendo como ganhar dinheiro

Outra maneira mais simples para saber se uma empresa gera valor econômico é comparar o retorno da empresa com o seu custo de capital. Sempre que o retorno for maior do que o custo de capital, há geração de valor para os acionistas da empresa.

As duas métricas de retorno mais utilizadas no mercado são: ROE e ROIC. Traduzindo mais uma vez a “sopa de letrinhas”: o ROE é o retorno sobre o patrimônio líquido e o ROIC é o retorno sobre o capital investido.

Na primeira métrica é calculado o retorno sem levar em consideração o endividamento, e no segundo o retorno leva em conta a estrutura de capital que tem capital próprio e de terceiros (dívida).

Sempre que o retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) for maior do que o custo de capital próprio (Ke), há geração de valor para o acionista. Se a métrica de retorno utilizada for o ROIC, há geração de valor quando o ROIC for superior ao custo médio ponderado de capital (WACC).

Eu sei que a Copa do Mundo já acabou, mas eu gosto muito de futebol e irei utilizar a seguinte comparação:

O EVA é como o placar de um jogo de futebol: não adianta saber apenas quantos gols o ataque marcou (retorno), mas é preciso saber também quantos gols a defesa levou (custo de capital). A diferença entre ataque e defesa determinam se o time (empresa) gerou lucro econômico.

Quando o EVA é positivo, há criação de valor. Quando o EVA é negativo, ocorre destruição do valor. Para os economistas, o valor econômico agregado (EVA) tem relação estreita com o custo de oportunidade.

Ao se analisar a viabilidade financeira de um projeto, é preciso comparar a taxa interna de retorno (TIR) do projeto em relação à taxa mínima de atratividade, que está muito relacionada com o custo de capital. O projeto é viável se a TIR for maior do que o custo de oportunidade.

Desempenho das empresas da seleção As Melhores Ações

As empresas da seleção As Melhores Ações têm retornos superiores ao seu custo de capital. Um caso emblemático é Localiza. No nosso relatório #5 Localiza – alto retorno sobre o capital investido, informamos: “A Localiza é conhecida pelo alto retorno sobre o capital investido (ROIC), que excede o custo de capital, com geração de valor econômico e alto retorno para os seus acionistas no longo prazo”.

Para finalizar, outro conceito importante: valor de mercado adicionado (MVA), que é a diferença entre o valor de mercado da empresa na Bolsa de Valores e o valor dos seus ativos (reposição).

O MVA mede o valor gerado por uma empresa ao longo do tempo. Enquanto o EVA é uma conta de resultado (lucro econômico), o MVA é uma conta de estoque de riqueza gerado ao longo do tempo. Se o EVA for negativo ele reduz o saldo do MVA, e se for positivo, aumenta o valor do MVA.

O valor de mercado adicionado (MVA) é uma medida da geração de riqueza acumulada de uma empresa, representada pela diferença entre o valor de mercado e o valor total dos ativos de uma empresa. Em outras palavras, o mercado paga pelas ações da empresa o valor (de reposição) dos ativos acrescido do MVA, que é o saldo de riqueza gerada pela empresa aos seus acionistas.

Minha missão é te ajudar a entender mais sobre Value Investing e análise fundamentalista de empresas. Por isso, continue acompanhando a minha coluna e não esqueça: se você ficou com alguma dúvida, é só mandar um e-mail para o endereço [email protected].

Conte comigo e até breve!

Um grande abraço,
Eduardo Guimarães

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Na madrugada desta quinta-feira, concluiu-se a votação da Lei de Diretrizes Orçamentárias para 2019 no Congresso Nacional. A lei estabelece a distribuição dos gastos públicos para o ano que vem. Os deputados derrubaram a proibição do reajuste para servidores públicos em 2019, além de cortar da lei a proibição à criação de novos cargos públicos e retirar o percentual de redução das despesas de custeio administrativo, que seria de 10 por cento.

E eu com isso?

As medidas vão fortemente na contramão da necessidade de austeridade fiscal, já que as dados comprovam o crescimento vertiginoso dos gastos administrativos e com pessoal no setor público. Adia-se a possibilidade de tratar do problema de alto custo dos servidores públicos.

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Não é surpreendente que as forças do egoísmo estejam no centro das mais variadas teorias econômicas que tentam explicar – a partir de escolhas individuais – fenômenos tão distintos quanto corridas bancárias e alocação de recursos dentro da família. Os economistas partem da suposição de que é o desejo de fazer o que é melhor para nós mesmos que governa, em última instância, nosso comportamento nos mais variados contextos. Não parece uma hipótese distante da realidade.

LEIA MAIS: Mais dinheiro significa melhor performance
– Quando a falta de atenção é irracional

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A LEI DA RECIPROCIDADE

Alguns economistas ligados ao que hoje é conhecido como “economia comportamental” começaram a desafiar essa visão do que governa o comportamento humano. Há evidência, dizem eles, de que em um número razoável de ocasiões as pessoas desviam dessa descrição de comportamento self-interested.

Uma dessas ocasiões seria, por exemplo, quando as pessoas agem de forma simpática e materialmente generosa com estranhos com quem nunca mais interagiram simplesmente porque esses estranhos nos dispensaram o mesmo tipo de tratamento. A força da reciprocidade se superimporia sobre nossas inclinações egoístas mais primitivas e nos faria repagar o apreço ou retribuir a sacanagem mesmo quando isso não traz nenhum ganho material.

Aqui faço uma observação. Pessoalmente não compro a ideia de que qualquer tipo de conduta generosa ou mesmo altruísta pode ser vista como um distanciamento do que supostamente prescreveria o modelo canônico do sujeito espertão que só pensa nele.

Penso que os “pais fundadores” da disciplina descreveram certos pressupostos comportamentais em termos gerais o suficiente para que até o mesmo o ato da mais aparente bondade possa ser acomodado por um modelo de agente egoísta. Afinal, como excluir que o ato de dar uma esmola não foi governado por estrito auto-interesse se soubéssemos que o ato trouxe tremenda satisfação (por aliviar culpa, por exemplo) para quem o praticou? Mas divago. Voltemos à questão da reciprocidade.

O PODER DA RECIPROCIDADE EM DISCIPLINAR MERCADOS

A ideia de que existem ao menos alguns indivíduos obedecendo uma espécie de lei da reciprocidade – retribuir bondade com bondade e maldade com maldade – parece simples e óbvia, mas tem implicações incrivelmente poderosas.

Em situações onde há incentivos para “pegar carona”, por exemplo, nenhum tipo de resultado dependente de cooperação deveria ser esperado. Pelo menos teoricamente. Mas já foi demonstrado, ao menos em experimentos de laboratório, que a presença de alguns indivíduos adeptos da “lei da reciprocidade”, desde que podendo gozar de alguma habilidade punitiva, pode ser capaz de fazer emergir cooperação onde seria previsto haver nenhuma.

O comportamento recíproco, portanto, ajuda a disciplinar o funcionamento de mercados e instituições na presença de maus incentivos e contratos incompletos.

A LEI DA RECIPROCIDADE DO MUNDO DOS NEGÓCIOS

Muitas empresas nutrem de forma explícita, sistemática e diligente a ideia de que possuem uma cultura “consumidor-cêntrica” – o “consumidor”, diz o aforisma, “está sempre certo”. Satisfazer as necessidades do consumidor, colocando-se em sua pele e tentando antecipar suas necessidades e a melhor forma de atendê-las, seria o mandamento governando a vasta maioria das empresas no século XXI.

Pelo menos no papel é assim. A Amazon, por exemplo, escreveu na sua “missão” – o objetivo de médio/longo prazo da empresa – que seu objetivo é ser a empresa mais “consumidor-cêntrica” da terra. De fato, em pesquisas junto aos consumidores, a Amazon aparece consistentemente como um dos melhores “customer services” do mundo.

Colocar o consumidor no pedestal está, aparentemente, intimamente ligada à ideia de reciprocidade. A ideia aqui é que um ciclo virtuoso de generosidade pode ser criado quando dispensamos gentileza para os outros. A empresa trata bem o consumidor e ele retribui depositando seus votos monetários nos bolsos da empresa e recomendando que amigos e familiares façam o mesmo. Todo mundo ganha.

O CONSUMIDOR É PRÍNCIPE, MAS A EMPRESA É REI

O princípio é, portanto, simples e faz todo sentido. A empresa prioriza os desejos do consumidor e deixa que a lei da reciprocidade faça seu trabalho. Dado o quão simples e “acessível” é o funcionamento da “lei da reciprocidade” nos mercados, é absolutamente enigmático que as empresas pareçam inteiramente ignorantes de “lei” tão simples quanto importante para os negócios. Abaixo, listo uma série de práticas que parecem violar esse princípio.

A lista representa tudo que uma firma séria, que compreende a “lei da reciprocidade”, não deveria fazer. É uma receita de como perder clientes.

As implicações esperadas dessas práticas (perda de clientes) não são tão imediatas e impiedosas como alguém esperaria. Muitas empresas, sobretudo no Brasil, sobrevivem a despeito de fiéis praticantes das práticas abaixo (que, reconheço, têm gravidade distinta). Mas isso deve-se em boa medida ao fato que muitos mercados são “finos” do lado da oferta (sem muita concorrência) e firmas incumbentes e entrantes parecem, por algum tipo de inércia bizarra – cujas razões vão além do escopo desse post – seguir essas práticas “comuns”.

1. NÃO DIVULGAR O PREÇO NO WEBSITE

É muito comum entre empresas que vendem serviços ou produtos com algum grau de customização. Você entra no site e, quando tenta ter uma ideia do preço do produto ou orçamento do serviço, é logo direcionado para um telefone. “Sobre preço, consulte-nos”. A experiência é frustrante.

Merecia uma nova coluna discutir a “rationale” econômica para esse tipo de jogo de esconde-esconde – porque há razões para justificar tanto a não divulgação quanto a divulgação transparente de preços, dependendo de uma série de características do mercado. As empresas podem não divulgar preço para forçar um contato pelo telefone ou pessoal ou mesmo para evitar uma guerra de preços em um mercado cujo produto é mais ou menos homogêneo.

Minha hipótese preferida é que a prática de não divulgar os preços “upfront” ao consumidor é reflexo de um mix de inércia (“todo mundo faz”) e incompreensão sobre o próprio processo de produção do bem ou serviço (o que dificulta um processo transparente de apreçamento).

Justificável como seja, a prática pode ser, em muitas situações, um erro fatal. Tudo bem que a firma saiba que a taxa de “fechamento” de negócios entre clientes que entrem em contato, interessados em preço, por outros canais (fone, reuniões em pessoa) seja relativamente alta. Mas a não divulgação de preços para atrair o consumidor para esses canais de vendas, traz dois custos para a empresa que a tornam sem efetividade.

Um custo é o desperdício de recursos da empresa atendendo clientes cujo preço de reserva é abaixo do preço de reserva da empresa e que não entrariam em contato se os preços fossem divulgados – e para esses, nenhum montante de conversa ao telefone irá convencê-lo de comprar seu produto (a “disposição a pagar” do sujeito está simplesmente muito abaixo do preço de reserva da empresa).

O outro custo é o faturamento que deixou de ser obtido pela desistência de clientes que foram desestimulados pela política de impor um custo de transação sobre o consumidor para que ele descobrisse o preço do produto/serviço.

É difícil compreender que uma empresa com alguma experiência na produção dos serviços e produtos que oferece não consiga compilar e comunicar ao consumidor ao menos estimativas aproximativas dos limites de variação do preço do que oferece sob o argumento de que “depende de muita coisa”. Não divulgar o preço pode jogar contra a firma.

2. VENDER “PRODUTOS” E NÃO SOLUÇÕES

Legal que sua empresa dedicou horas para criar “caixinhas” com rótulos que pudessem resumir os fantásticos produtos e serviços que você oferece — “Drop box business”, “[nome da empresa] Internet Care”, “Suporte X Plus”. O único problema com essa prática é que seu consumidor não participou desse processo e não tem qualquer responsabilidade em estar familiarizado com o que exatamente cada “rótulo”/”produto” significa.

Desculpe partir seu coração, mas a verdade é que esse rótulos que sua empresa paciente e criativamente produziu não dizem nada ao consumidor. E gastar o tempo do consumidor que o contata interessado em buscar soluções para o problema dele/dela explicando as maravilhas de cada produto é improdutivo e frustrante. O foco da empresa deve ser em entender o problema e propor uma solução. O business de rotular essa solução deve ser trabalho interno da empresa com o qual o consumidor não deve ser importunado.

3. COLOCAR O ÔNUS DE DETALHAR A SOLUÇÃO NO CLIENTE

É claro que o preço a ser cobrado por serviços muito customizados dependem de muitas especificações. Mas a empresa precisa compreender o custo de transação que coloca sobre o consumidor ao pedir que ele detalhe coisas que ele provavelmente desconhece para se proteger de alguma contingência – uma demanda adicional, o desenvolvimento de um detalhe não previsto. A empresa precisa entender que sempre haverá, inevitavelmente, algum tipo de subsídio cruzado – por conta desses imprevistos, a margem de lucro dos projetos flutuará em torno da margem desejada; em alguns projetos ganhará mais, em outros menos.

Tentar impor ao consumidor o ônus de refinar suas demandas para minimizar a variação de margem de lucro pode não compensar a perda de negócios que esses “custos de transação” podem causar.

4. ATENDIMENTO TARTARUGA AO CONSUMIDOR

Quem já ligou para um provedor de TV à cabo ou banda larga com um problema sabe o quão traumático a experiência pode ser. Os obstáculos até se chegar à solução do seu problema são muitos. É um teste de paciência.

Mais irritante do que isso, talvez, é quando você liga para a empresa e diz que está interessado em contratar seus serviços e eles demoram semanas, às vezes meses, para responder. Sempre oferecendo uma desculpa — “menos mal”, eles devem pensar.

A verdade é que a demora além do que é razoável para atender o consumidor penaliza enormemente a empresa. E fazê-lo com oferta de desculpas – sinceras ou não – nada mais é do que um sinal de antiprofissionalíssimo dado que o consumidor não pode, nem merece, ser penalizado pelas intempéries do proprietário ou dos funcionários da empresa. Um mês para dar um orçamento de um serviço ou produto é simplesmente inaceitável; a menos, é claro, que você esteja comprando um carro de três andares com sete rodas ou uma máquina de embalar chicletes.

Se a empresa não consegue atender com velocidade as demandas dos consumidores (potenciais ou não), é sinal que precisa rever seu workflow de produção e, talvez, contratar mais ou melhores pessoas.

5. COLOCAR BARREIRAS PARA O CONSUMIDOR NO CAMINHO DA SOLUÇÃO

Você sabe o que quer. Seu desejo é apenas comprar o produto, pagar e esperar pela entrega. Mas muitas empresas insistem em colocar obstáculos no meio do caminho – algo muito comum na venda de bens e serviços através da internet, onde os websites parecem desenhados mais para satisfazer desejos estéticos de designers e desenvolvedores e menos em resolver o seu problema da forma mais rápida possível.

Os obstáculos colocados são muitos: navegação complicada, organizada em torno de rótulos poucos descritivos (“Sobre”, “Produtos”, “Blog”) e poluída de conteúdo de interesse lateral; processos de pagamento complicados, com formulários longos e captchas complicados. Tudo isso são barreiras que vão, quase certamente, “quebrar” o processo de venda no meio.

“Lembre-se do aforisma: “tempo é dinheiro”. Se você sabe qual problema o consumidor está tentando resolver quando procura a sua loja/site, coloque-o no caminho mais curto para encontrar a solução eu você está oferecendo. Colocar barreiras que alonguem esse caminho vai apenas aumentar a chance dele desistir.

APLICANDO A LEI DA RECIPROCIDADE

O segredo para evitar esses e outros problemas que podem levar seu negócio a falência é relativamente simples e já é conhecido desde Confúcio: “Não faça aos outros o que você não quer que seja feito a você”.

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