Nesta coluna, fecharei o tema sobre vantagens competitivas Moats, que são ativos intangíveis (marca), efeito rede, vantagem de custo, escala eficiente e custo de troca. (Para se cadastrar e receber os textos da minha coluna no seu e-mail todo domingo, é só acessar no Levante Ideias).
Eu já falei dos quatro primeiros Moats em colunas anteriores como O que são as vantagens competitivas Moats? e Valor da marca, e na coluna de hoje o assunto é o custo de troca. Mais uma vez vou utilizar exemplos práticos de empresas que possuem as vantagens competitivas que eu estou descrevendo.
Custo de troca
Toda vez que um cliente troca de fornecedor de serviço, ele incorre no custo de troca. Estes custos estão relacionados às dificuldades e aos custos financeiros relacionados à troca de um fornecedor para outro, estando presentes em todas as relações entre as empresas.
“Lembrem-se de que tempo é dinheiro” (Benjamin Franklin)
Quanto mais forte for o poder de marca, maior será a disposição do cliente em pagar mais por determinado produto. A imagem da marca deve ser protegida a qualquer custo!
Serviços de utilidade pública têm alto custo de troca
Em geral, os serviços de utilidade pública como saneamento, energia elétrica e gás canalizado são um monopólio natural e é muito difícil para a base de clientes trocar o fornecedor do serviço. Somente em alguns casos os clientes industriais conseguem trocar o distribuidor.
Comgás
A principal vantagem competitiva da Comgás é que os clientes são dependentes do serviço de gás canalizado (infraestrutura), considerado um monopólio natural. É muito difícil para a base de clientes trocar o gás encanado pelo antigo sistema de botijões. Praticamente não existe concorrência na área de atuação. Além disso, a empresa se beneficia da extensão da sua rede, que atende 1,7 milhão de clientes residenciais.
Telefônica Brasil (Vivo)
Aqui estou falando dos serviços fixos de banda larga e TV por assinatura. No Brasil, praticamente temos apenas três provedores deste tipo de serviço e o custo de troca é muito alto.
Quem nunca teve de ficar horas ao telefone para conseguir cancelar a NET e depois tomou um “bolo” do instalador da outra empresa que não apareceu para conectar o novo serviço contratado no dia agendado…
Ter de trocar de provedor de internet e TV por assinatura no Brasil dá uma tremenda dor de cabeça. O custo neste caso é ter de ficar alguns dias desconectado do mundo. No limite, quase valeria a pena utilizar um despachante pessoal.
Banco Itaú
Outro setor que desfruta de um alto custo de troca para os seus clientes é setor de instituições financeiras, principalmente os produtos e serviços relacionados à conta corrente.
Afinal, os clientes têm um relacionamento com o banco através da conta corrente, cartão de crédito, empréstimos e até mesmo financiamentos imobiliários.
O custo de troca é alto para os clientes, pois eles já estão acostumados com o seu gerente de banco e a sua agência para atendê-los. Além do mais, fechar uma conta no banco e transferir os recursos para outra conta que será aberta em outro banco é algo complexo que não pode ser feito online e requer o tempo e a presença física do cliente.
Apenas como anedota: nos talões de cheque (nos tempos de hoje tem gente que ainda utiliza) consta desde quando o cliente está naquele banco.
Outra vantagem dos bancos é que as tarifas bancárias são cobradas quase que sorrateiramente e muitas vezes os clientes não ficam sabendo ou não acompanham de perto esta questão.
Em resumo, quanto mais difícil e custoso para o cliente mudar de fornecedor, melhor será para a empresa que irá reter o seu cliente se gastar muito por isso.
Nas últimas quatro colunas, eu abordei as cinco fontes de vantagens competitivas: custo de troca, poder da marca, vantagem de custo, ganho de escala e efeito rede. Assim, eu fechei o ciclo de colunas sobre Moats com exemplos de empresas.
Minha missão é te ajudar a entender mais sobre Value Investing e análise fundamentalista de empresas. Por isso, continue acompanhando a minha coluna e não esqueça: se você ficou com alguma dúvida, é só mandar um e-mail para o endereço [email protected].
Conte comigo e até breve!
Um grande abraço,
Eduardo Guimarães
