Não é surpreendente que as forças do egoísmo estejam no centro das mais variadas teorias econômicas que tentam explicar – a partir de escolhas individuais – fenômenos tão distintos quanto corridas bancárias e alocação de recursos dentro da família. Os economistas partem da suposição de que é o desejo de fazer o que é melhor para nós mesmos que governa, em última instância, nosso comportamento nos mais variados contextos. Não parece uma hipótese distante da realidade.

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A LEI DA RECIPROCIDADE

Alguns economistas ligados ao que hoje é conhecido como “economia comportamental” começaram a desafiar essa visão do que governa o comportamento humano. Há evidência, dizem eles, de que em um número razoável de ocasiões as pessoas desviam dessa descrição de comportamento self-interested.

Uma dessas ocasiões seria, por exemplo, quando as pessoas agem de forma simpática e materialmente generosa com estranhos com quem nunca mais interagiram simplesmente porque esses estranhos nos dispensaram o mesmo tipo de tratamento. A força da reciprocidade se superimporia sobre nossas inclinações egoístas mais primitivas e nos faria repagar o apreço ou retribuir a sacanagem mesmo quando isso não traz nenhum ganho material.

Aqui faço uma observação. Pessoalmente não compro a ideia de que qualquer tipo de conduta generosa ou mesmo altruísta pode ser vista como um distanciamento do que supostamente prescreveria o modelo canônico do sujeito espertão que só pensa nele.

Penso que os “pais fundadores” da disciplina descreveram certos pressupostos comportamentais em termos gerais o suficiente para que até o mesmo o ato da mais aparente bondade possa ser acomodado por um modelo de agente egoísta. Afinal, como excluir que o ato de dar uma esmola não foi governado por estrito auto-interesse se soubéssemos que o ato trouxe tremenda satisfação (por aliviar culpa, por exemplo) para quem o praticou? Mas divago. Voltemos à questão da reciprocidade.

O PODER DA RECIPROCIDADE EM DISCIPLINAR MERCADOS

A ideia de que existem ao menos alguns indivíduos obedecendo uma espécie de lei da reciprocidade – retribuir bondade com bondade e maldade com maldade – parece simples e óbvia, mas tem implicações incrivelmente poderosas.

Em situações onde há incentivos para “pegar carona”, por exemplo, nenhum tipo de resultado dependente de cooperação deveria ser esperado. Pelo menos teoricamente. Mas já foi demonstrado, ao menos em experimentos de laboratório, que a presença de alguns indivíduos adeptos da “lei da reciprocidade”, desde que podendo gozar de alguma habilidade punitiva, pode ser capaz de fazer emergir cooperação onde seria previsto haver nenhuma.

O comportamento recíproco, portanto, ajuda a disciplinar o funcionamento de mercados e instituições na presença de maus incentivos e contratos incompletos.

A LEI DA RECIPROCIDADE DO MUNDO DOS NEGÓCIOS

Muitas empresas nutrem de forma explícita, sistemática e diligente a ideia de que possuem uma cultura “consumidor-cêntrica” – o “consumidor”, diz o aforisma, “está sempre certo”. Satisfazer as necessidades do consumidor, colocando-se em sua pele e tentando antecipar suas necessidades e a melhor forma de atendê-las, seria o mandamento governando a vasta maioria das empresas no século XXI.

Pelo menos no papel é assim. A Amazon, por exemplo, escreveu na sua “missão” – o objetivo de médio/longo prazo da empresa – que seu objetivo é ser a empresa mais “consumidor-cêntrica” da terra. De fato, em pesquisas junto aos consumidores, a Amazon aparece consistentemente como um dos melhores “customer services” do mundo.

Colocar o consumidor no pedestal está, aparentemente, intimamente ligada à ideia de reciprocidade. A ideia aqui é que um ciclo virtuoso de generosidade pode ser criado quando dispensamos gentileza para os outros. A empresa trata bem o consumidor e ele retribui depositando seus votos monetários nos bolsos da empresa e recomendando que amigos e familiares façam o mesmo. Todo mundo ganha.

O CONSUMIDOR É PRÍNCIPE, MAS A EMPRESA É REI

O princípio é, portanto, simples e faz todo sentido. A empresa prioriza os desejos do consumidor e deixa que a lei da reciprocidade faça seu trabalho. Dado o quão simples e “acessível” é o funcionamento da “lei da reciprocidade” nos mercados, é absolutamente enigmático que as empresas pareçam inteiramente ignorantes de “lei” tão simples quanto importante para os negócios. Abaixo, listo uma série de práticas que parecem violar esse princípio.

A lista representa tudo que uma firma séria, que compreende a “lei da reciprocidade”, não deveria fazer. É uma receita de como perder clientes.

As implicações esperadas dessas práticas (perda de clientes) não são tão imediatas e impiedosas como alguém esperaria. Muitas empresas, sobretudo no Brasil, sobrevivem a despeito de fiéis praticantes das práticas abaixo (que, reconheço, têm gravidade distinta). Mas isso deve-se em boa medida ao fato que muitos mercados são “finos” do lado da oferta (sem muita concorrência) e firmas incumbentes e entrantes parecem, por algum tipo de inércia bizarra – cujas razões vão além do escopo desse post – seguir essas práticas “comuns”.

1. NÃO DIVULGAR O PREÇO NO WEBSITE

É muito comum entre empresas que vendem serviços ou produtos com algum grau de customização. Você entra no site e, quando tenta ter uma ideia do preço do produto ou orçamento do serviço, é logo direcionado para um telefone. “Sobre preço, consulte-nos”. A experiência é frustrante.

Merecia uma nova coluna discutir a “rationale” econômica para esse tipo de jogo de esconde-esconde – porque há razões para justificar tanto a não divulgação quanto a divulgação transparente de preços, dependendo de uma série de características do mercado. As empresas podem não divulgar preço para forçar um contato pelo telefone ou pessoal ou mesmo para evitar uma guerra de preços em um mercado cujo produto é mais ou menos homogêneo.

Minha hipótese preferida é que a prática de não divulgar os preços “upfront” ao consumidor é reflexo de um mix de inércia (“todo mundo faz”) e incompreensão sobre o próprio processo de produção do bem ou serviço (o que dificulta um processo transparente de apreçamento).

Justificável como seja, a prática pode ser, em muitas situações, um erro fatal. Tudo bem que a firma saiba que a taxa de “fechamento” de negócios entre clientes que entrem em contato, interessados em preço, por outros canais (fone, reuniões em pessoa) seja relativamente alta. Mas a não divulgação de preços para atrair o consumidor para esses canais de vendas, traz dois custos para a empresa que a tornam sem efetividade.

Um custo é o desperdício de recursos da empresa atendendo clientes cujo preço de reserva é abaixo do preço de reserva da empresa e que não entrariam em contato se os preços fossem divulgados – e para esses, nenhum montante de conversa ao telefone irá convencê-lo de comprar seu produto (a “disposição a pagar” do sujeito está simplesmente muito abaixo do preço de reserva da empresa).

O outro custo é o faturamento que deixou de ser obtido pela desistência de clientes que foram desestimulados pela política de impor um custo de transação sobre o consumidor para que ele descobrisse o preço do produto/serviço.

É difícil compreender que uma empresa com alguma experiência na produção dos serviços e produtos que oferece não consiga compilar e comunicar ao consumidor ao menos estimativas aproximativas dos limites de variação do preço do que oferece sob o argumento de que “depende de muita coisa”. Não divulgar o preço pode jogar contra a firma.

2. VENDER “PRODUTOS” E NÃO SOLUÇÕES

Legal que sua empresa dedicou horas para criar “caixinhas” com rótulos que pudessem resumir os fantásticos produtos e serviços que você oferece — “Drop box business”, “[nome da empresa] Internet Care”, “Suporte X Plus”. O único problema com essa prática é que seu consumidor não participou desse processo e não tem qualquer responsabilidade em estar familiarizado com o que exatamente cada “rótulo”/”produto” significa.

Desculpe partir seu coração, mas a verdade é que esse rótulos que sua empresa paciente e criativamente produziu não dizem nada ao consumidor. E gastar o tempo do consumidor que o contata interessado em buscar soluções para o problema dele/dela explicando as maravilhas de cada produto é improdutivo e frustrante. O foco da empresa deve ser em entender o problema e propor uma solução. O business de rotular essa solução deve ser trabalho interno da empresa com o qual o consumidor não deve ser importunado.

3. COLOCAR O ÔNUS DE DETALHAR A SOLUÇÃO NO CLIENTE

É claro que o preço a ser cobrado por serviços muito customizados dependem de muitas especificações. Mas a empresa precisa compreender o custo de transação que coloca sobre o consumidor ao pedir que ele detalhe coisas que ele provavelmente desconhece para se proteger de alguma contingência – uma demanda adicional, o desenvolvimento de um detalhe não previsto. A empresa precisa entender que sempre haverá, inevitavelmente, algum tipo de subsídio cruzado – por conta desses imprevistos, a margem de lucro dos projetos flutuará em torno da margem desejada; em alguns projetos ganhará mais, em outros menos.

Tentar impor ao consumidor o ônus de refinar suas demandas para minimizar a variação de margem de lucro pode não compensar a perda de negócios que esses “custos de transação” podem causar.

4. ATENDIMENTO TARTARUGA AO CONSUMIDOR

Quem já ligou para um provedor de TV à cabo ou banda larga com um problema sabe o quão traumático a experiência pode ser. Os obstáculos até se chegar à solução do seu problema são muitos. É um teste de paciência.

Mais irritante do que isso, talvez, é quando você liga para a empresa e diz que está interessado em contratar seus serviços e eles demoram semanas, às vezes meses, para responder. Sempre oferecendo uma desculpa — “menos mal”, eles devem pensar.

A verdade é que a demora além do que é razoável para atender o consumidor penaliza enormemente a empresa. E fazê-lo com oferta de desculpas – sinceras ou não – nada mais é do que um sinal de antiprofissionalíssimo dado que o consumidor não pode, nem merece, ser penalizado pelas intempéries do proprietário ou dos funcionários da empresa. Um mês para dar um orçamento de um serviço ou produto é simplesmente inaceitável; a menos, é claro, que você esteja comprando um carro de três andares com sete rodas ou uma máquina de embalar chicletes.

Se a empresa não consegue atender com velocidade as demandas dos consumidores (potenciais ou não), é sinal que precisa rever seu workflow de produção e, talvez, contratar mais ou melhores pessoas.

5. COLOCAR BARREIRAS PARA O CONSUMIDOR NO CAMINHO DA SOLUÇÃO

Você sabe o que quer. Seu desejo é apenas comprar o produto, pagar e esperar pela entrega. Mas muitas empresas insistem em colocar obstáculos no meio do caminho – algo muito comum na venda de bens e serviços através da internet, onde os websites parecem desenhados mais para satisfazer desejos estéticos de designers e desenvolvedores e menos em resolver o seu problema da forma mais rápida possível.

Os obstáculos colocados são muitos: navegação complicada, organizada em torno de rótulos poucos descritivos (“Sobre”, “Produtos”, “Blog”) e poluída de conteúdo de interesse lateral; processos de pagamento complicados, com formulários longos e captchas complicados. Tudo isso são barreiras que vão, quase certamente, “quebrar” o processo de venda no meio.

“Lembre-se do aforisma: “tempo é dinheiro”. Se você sabe qual problema o consumidor está tentando resolver quando procura a sua loja/site, coloque-o no caminho mais curto para encontrar a solução eu você está oferecendo. Colocar barreiras que alonguem esse caminho vai apenas aumentar a chance dele desistir.

APLICANDO A LEI DA RECIPROCIDADE

O segredo para evitar esses e outros problemas que podem levar seu negócio a falência é relativamente simples e já é conhecido desde Confúcio: “Não faça aos outros o que você não quer que seja feito a você”.

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Estudos avaliam performances

A ideia de que incentivos monetários tendem a promover esforço e melhorar performance tem mesmo grande apelo intuitivo e é mesmo um tema central da análise econômica. Mas vários estudos da área de psicologia sobre o tema documentam evidência de que oferecer dinheiro para que alguém realize uma tarefa pode ter um efeito adverso: o incentivo monetário provoca uma piora – e não uma melhora – na performance do indivíduo.

Num agora clássico estudo que iniciou toda uma linha de investigação sobre o tema, Edward Deci (Univ. de Rochester) observou que estudantes universitários pagos para completar uma tarefa (completar quebra-cabeças) demonstram menos interesse na tarefa depois que os incentivos monetários eram removidos do que um grupo de estudantes similares em uma condição que não recebia pagamento algum. Esse estudo foi replicado em centenas de outros com desenho similar, inclusive em outros contextos.

A mensagem do conjunto de estudos sobre o tema é a de que recompensas monetárias temporárias condicionais à performance podem ter impacto limitado ou mesmo adverso sobre performance.

Pagar pouco ou nada?

Pagar pouco pode também ter consequências adversas em relação ao não pagamento. Dan Ariely e colegas fizeram vários estudos experimentais documentando com clareza que a performance em certas tarefas pode ser pior quando muito pouco dinheiro é oferecido por ela em relação às condições onde não há pagamento algum – um resultado interpretado como evidência de que muitas pessoas acham um tanto degradante trabalhar por muito pouco.

Por que incentivos monetários podem ter esse tipo de efeito?

Há duas razões em essência:

• Primeiro, porque em situações de incerteza as pessoas tendem a usar características da situação para inferir todo tipo de informação possível sobre como agir nessa situação. Os incentivos monetários podem fornecer uma espécie de “dica situacional” sobre o quão pouco interessante/prazerosa será a tarefa, o que tende a deprimir a motivação intrínseca do sujeito em fazer pelo prazer de fazer.
• Segundo, porque em tarefas nas quais o resultado não é uma consequência direta e estrita de esforço, mas depende também de o indivíduo estar calmo e concentrado, incentivos contingentes em performance podem criar stress e piorar a performance.

Como motivar as pessoas, então?

Nada disso significa, todavia, que incentivos monetários não são uma forma poderosa de motivar as pessoas. Mas apenas que é preciso entender a natureza do trabalho – aqueles que ninguém quer fazer (a menos que sejam pagos) daqueles que as pessoas podem estar interessadas em fazer dependendo do contexto social e de escolha. Os efeitos adversos de incentivos comentados aqui são menos anômalos do que parecem e são exemplos de um entendimento mais moderno sobre como incentivos de diferente natureza e a “arquitetura” de escolha como um todo operam seus efeitos sobre nosso comportamento.

A oferta de mais dinheiro pela CBF está longe de ser o melhor desenho do esquema de incentivos para os jogadores, não apenas porque concentra o prêmio, em essência, no jogo final (não incentivos na margem para ganhar cada jogo rumo à final), mas porque pode induzir stress ou – o que é mais provável – não ter efeito algum, dado que era uma premiação antecipada e é relativamente pequena perto do montante que a FIFA oferecerá ao vencedor do torneio de qualquer forma.

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Ser desatencioso pode ser custoso

Muitas pessoas pagam multas e juros por não atentarem à data de pagamento da fatura do cartão de crédito. Muitos pagam mais caro por itens comprados em sites de venda com múltiplos vendedores por não prestarem atenção aos custos de frete embutidos no preço final. Tantas outras adquirem carros bastante custosos por prestarem atenção ao preço de compra, mas não aos custos com combustível e com peças e manutenção do veículo.

Mas quando lidamos com decisões de investimento, é natural acreditar que nossa atenção é máxima. Os incentivos para prestar atenção, afinal, são mais fortes. De fato, modelos canônicos de finanças ditam que investidores devem reavaliar suas carteiras sempre que o preço dos ativos flutuarem – e muitos flutuam frequentemente.

Esse balanceamento constante de carteira visa alinhar sua composição com a composição “ótima” à luz de objetivos e perfis de aversão a risco do investidor. A atenção aos movimentos do preço dos ativos na carteira do investidor é absolutamente obrigatória se se quer ter uma carteira em sintonia com os objetivos do investidor.

A verdade, todavia, é que em praticamente qualquer problema de escolha, há uma miríade de elementos envolvidos que escolhemos ignorar total ou parcialmente.

O papel da economia comportamental

Há uma crescente literatura científica na área de economia comportamental explorando as causas e implicações do que os economistas chamam de inatenção.

Não é exatamente claro ainda em que contextos essa inatenção é mais saliente – muito embora já exista evidência de que, no contexto dos mercados financeiras, a desatenção humana com relação ao preço de um ativo piore quando há várias outras notícias no mercado.

A inatenção é um tipo de resposta lenta à nova informação. Não por acaso, pode se confundir com uma reação lenta provocada por algum tipo de “rigidez” informacional ou de ação (o indivíduo incorre em algum tipo de custo pecuniário ou cognitivo para adquirir nova informação ou mudar seu comportamento) ou a algum tipo de hábito (uma espécie de inercia comportamental).

Ignorar, conscientemente ou não, informações e atributos dos problemas de escolha com o qual nos deparamos parece, portanto, algum tipo de “racionalidade imperfeita” ou deficiência cognitiva.

A racionalidade da inatenção

É possível, todavia, que exista um elemento de racionalidade na inatenção.

Alguns modelos de decisão dentro da área de economia comportamental postulam que, em um dado momento, derivamos prazer de duas coisas. De um lado, do nosso consumo corrente. Do outro lado, da frustração ou surpresa que esse consumo produz à luz das expectativas que o investidor tinha sobre quanto consumiria agora.

Se adicionarmos aqui a ideia de que notícias ruins são psicologicamente mais custosas do que notícias boas, temos aqui os elementos suficientes para justificar a inatenção.

A ideia é simples: se más notícias desagradam o investidor mais do que boas notícias, é absolutamente racional evitar se informar sobre o preço dos ativos na sua carteira e postergar seu rebalanceamento.

Essa seria uma das justificativas para que os investidores delegassem a administração e ajuste de suas carteiras às mãos de gerentes especializados e financiassem seu consumo corrente com outros recursos, por exemplo, em conta corrente.

Ignorância seletiva

Veja que não se trata de advogar pela desatenção. Mas de reconhecer que a ignorância seletiva de certas informações pode ser uma resposta racional, tanto à escassez de recursos cognitivos quanto ao impacto emocional e sobre nosso comportamento que certas informações podem ter.

Steve Jobs parece que estava certo quando disse “é somente dizendo não que você pode se concentrar nas coisas que são realmente importantes”. Para focar na informação que importa, é preciso ignorar algumas.

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