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Valor da marca

A coluna continua a discorrer sobre o tema vantagens competitivas Moats, que são ativos intangíveis (marca), efeito rede, custo de troca, vantagem de custo e escala eficiente. Eu já falei sobre efeito rede, vantagem de custo e escala eficiente. No texto de hoje, o assunto são os ativos intangíveis: valor da marca e patentes. (Para se cadastrar e receber os textos da minha coluna no seu e-mail todo domingo, é só acessar esse link).

Eu gosto sempre de utilizar exemplos práticos de empresas que possuem as vantagens competitivas que eu estou descrevendo.

Quanto mais forte for o poder de marca, maior será a disposição do cliente em pagar mais por determinado produto. A imagem da marca deve ser protegida a qualquer custo!

O valor da marca Coca-Cola

O sábio Warren Buffet cita o poder de marca da Coca-Cola: “É tão forte que cria um vínculo emocional com os consumidores e cria um poder de barganha ao negociar os preços de venda dos produtos”.

Quase todos nós já passamos pela situação do vídeo do canal de humor Porta do Fundos: “Por favor garçom, uma Coca” Só tem Pespi, pode ser? Hum… não!”.

Esse vídeo ilustra bem o poder da marca. Não à toa, a icônica garrafinha da Coca-Cola é uma das marcas mais valiosas do mundo.

Apple

Todo ano parece ser a mesma coisa: sempre que há o lançamento de um novo modelo de iPhone, milhares de pessoas ficam na fila, às vezes até durante a madrugada, para poder comprar o mais novo smartphone da Apple.

Como explicar esse fenômeno?

Com a palavra, o presidente (CEO) da Apple, Tim Cook: “O mercado de smartphone é de certa forma o melhor mercado na história do mundo para uma empresa de bens de consumo”. Ele disse essa frase após o excelente resultado do primeiro trimestre de 2018 da Apple.

O iPhone representa cerca de 60% da receita da Apple e é um dos principais responsáveis por fazer o valor de mercado da empresa superar 1 trilhão de dólares na Bolsa dos Estados Unidos. A Apple será a primeira empresa do mundo a conseguir tal feito.

Segundo a Apple, a base instalada do sistema operacional iOS, que inclui telefones celulares, tablets, relógios e decodificadores de TV, chegou a mais de 1,3 bilhão de aparelhos para os quais a empresa pode vender seus serviços através da App Store. A receita de serviços dobrou em quatro anos. A Apple fica com uma parte da receita dos aplicativos de terceiros (Netflix e Spotify), que cresceram de 170 para 270 milhões de usuários.

Isso que eu chamo de vantagem competitiva. Warren Buffet concorda:

“A tese de investimento é baseada na inteligência do capital empregado e do valor do ecossistema levando em consideração o comportamento do consumidor”, respondeu o sábio de Omaha sobre a Apple.

A Berkshire Hathaway possui cerca de 3% do capital da Apple (cujo valor de mercado da participação é de 28 bilhões de dólares), o que corresponde a 16,5% do valor total de mercado de todas participações em empresas de capital aberto que a Berkshire possui.

Ambev

As marcas de cerveja da Ambev (Skol, Brahma e Original, dentre outras) têm muito poder junto aos consumidores no Brasil. Como a maior parte do consumo de cerveja no Brasil ocorre em ambientes sociais como bares, restaurantes e casas noturnas, o poder da marca é ainda maior, pois pode envolver status, condição social e hábitos enraizados.

Aqui, é muito importante destacar a elasticidade do preço do produto em relação à demanda, que é uma medida do impacto do aumento do preço do produto na demanda pelo bem consumido. No supermercado, o consumidor é bastante racional e compara preço e marcas diferentes, mas no happy hour da firma, a situação é bem diferente e muitas vezes o aumento de preços não resulta em queda na demanda por cerveja.

A Skol é a marca mais valiosa do Brasil, segundo o ranking BrandZ Brasil realizado há 12 anos pela Kantar e pelo WPP, com valor de 8,2 bilhões de dólares.

Na próxima coluna, abordarei outra fonte de Moat: custo de troca. Assim, fecharei o ciclo de colunas sobre vantagens competitivas Moats.

Minha missão é te ajudar a entender mais sobre Value Investing e análise fundamentalista de empresas. Por isso, continue acompanhando a minha coluna e não esqueça: se você ficou com alguma dúvida, é só mandar um e-mail para o endereço eduardo.guimaraes@levante.com.br.

Conte comigo e até breve!

Um grande abraço,
Eduardo Guimarães

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